Ist Werbung für Gutes auch gut fürs Geschäft?

Die Hauptkritikpunkte: Wenn das Verkaufen zukünftig primär über die richtige Aussteuerung erfolgt – z. B. über algorithmisch optimierte Smartphone-Kampagnen im Briefmarkenformat – schlägt dann Technologie nicht Kreativität? Und: Warum gewinnen überproportional viele Weltverbesserungskampagnen für NGOs mit Themen wie Klima, Flüchtlinge, Diversity? Und eben nicht Kampagnen für Marken wie Schokoriegel, Damenbinden und Softdrinks – etwas wofür Kunden Geld ausgeben? In dieser Diskussion versuchen die Werber den Eindruck von Irrelevanz auszuräumen, indem sie beweisen, wie effizient diese Social-Kampagnen sind. Tatsächlich wird der Präsentation der Wirksamkeit oft schon mehr Platz eingeräumt als der Idee. Frei nach dem Motto: Das ist unser tolles Projekt. Und hier ging es bei Facebook, Instagram, Youtube und Konsorten durch die Decke. Sogar das mongolische Staatsfernsehen hat darüber berichtet. 

Keine Fragen, tolle Social-Kampagnen bewegen viel. Aber die Frage, die sich der Kassenwart stellt, bleibt: Lohnt sich das?

Nicht dass es für Social-Kampagnen keinen Bedarf gäbe. Wir leben heute in einer Welt vor der uns unsere Eltern oder zumindest der Club of Rome immer gewarnt haben: Klimawandel, Bevölkerungsexplosion, Artensterben, Ressourcenmangel etc. sind Realität. Dazu kommen noch Fleisch gewordene Naturkatastrophen wie Trump und Erdogan. Natürlich ist es richtig, hier etwas zu tun. Aber wie wird daraus ein Geschäftsmodell? Oder kurz gesagt: Wer soll dafür zahlen?

Einfache Antwort: Pro bono-Kampagnen für NGOs sind kein nachhaltiges Geschäftsmodell. Unternehmen, die für soziale Kampagnen echtes Honorar bezahlen schon eher. Aber dazu müssen sie umdenken. Etwas, das glücklicherweise allmählich stattfindet. Die Logik hinter diesem Umdenken ist einfach: Wenn Werbung Nachfrage schafft und Nachfrage befriedigt, dann gibt es hier eine enorme Nachfrage. Menschen wollen Orientierung. Menschen wollen ein gutes Gefühl haben – auch bei dem was sie kaufen. In Deutschland würden beispielsweise rund 50 Prozent der Konsumenten mehr Geld für Produkte ausgeben, die nachhaltig hergestellt sind. Und was vielleicht noch wichtiger ist: In Zeiten rasender Produktzyklen und Disruption ist es immer schwerer zu durchschauen, wo die Vorteile von Produkten liegen. Bevor man eine Kaufentscheidung fällt, muss man erst einmal dem Unternehmen vertrauen, dass diese herstellt. Zu diesem Vertrauen gehört, dass sich das Unternehmen "gut" verhält. Und dass man als Kunde dieses Unternehmens auch zu den "Guten" gehört.  

Das gelingt, in dem das, was bereits in vielen Unternehmensstrategien steht, lebendig wird: Tue Gutes und mache es zum Teil deiner Marke. Unternehmen wie Patagonia sind sehr erfolgreich mit einer konsequenten Durchsetzung dieser Strategie. Unternehmen wie VW leiden massiv darunter, dass sie sich nicht "gut" verhalten haben. 

Unter den vielen Beispielen für soziale Kampagnen bei Award Shows sind ebenfalls einige, die diese Strategie umsetzen. Die Aktion "Fearless Girl" etwa macht das Thema Emanzipation und Diversity zum Thema einer New Yorker Investmentgesellschaft. Ikea macht in den eigenen Stores mit einem nachgebauten syrischen Apartment auf die Flüchtlingsproblematik aufmerksam. Mit der Braille Smartwatch für Blinde sind Kampagne und Produkt nicht mehr zu trennen. Das Produkt wurde als soziales Projekt gegründet und verdient heute Geld.

Entscheidend ist, Engagement zum Wettbewerbsfaktor zu machen, indem man glaubwürdig beweist, ein gutes Unternehmen zu sein. Je mehr dies geschieht und umso erfolgreicher Marken dadurch werden, desto mehr Projekte dieser Art wird es geben. 

Letztlich funktioniert dann beides: Die Welt besser machen und Geld verdienen. (Und natürlich auch weiterhin Kreativpreise einheimsen.)